Il progetto di un marchio che l'elemento simbolico in cui si riconoscono gruppi di attivit come aziende, enti, associazioni o movimenti di idee, qualcosa di molto delicato e per certi versi complicato perch un percorso che nasconde molteplici insidie. Le difficolt nascono dall'esigenza di soddisfare istanze opposte tra loro. Se da un lato il marchio deve rispettare precise regole come l'essenzialit dal punto di vista formale e l'immediatezza percettiva, per risultare riconoscibile e riproducibile, dall'altro deve assolvere all'esigenza di rappresentativit che si finalizza nelle aspirazioni, nella storia e negli ideali. Tutto questo difficilmente pu essere rappresentato in pochi tratti. Un marchio deve essere composto da segni grafici "semplici" ma al contempo contenere una certa quantit di informazioni.