O presente trabalho investigou a presenca de metaforas conceituais e de recursos expressivos de natureza argumentativa nos textos publicados em jornais institucionais das universidades de Santa Cruz do Sul (Unisc) e de Novo Hamburgo (Feevale). A proposta foi identificar de que forma as IES se valem desses mecanismos textuais para consolidar uma dada imagem, por meio da divulgacao de suas atividades nos periodicos institucionais. Teoricamente, o estudo embasou-se no trabalho de Lakoff e Johnson (2002) sobre metaforas conceituais. A metodologia empregada envolveu a analise de 12 (doze) textos selecionados dentre todas as publicacoes das duas instituicoes consideradas, entre os meses de dezembro/2009 e abril/2010, por meio de leitura seletiva (SARDINHA, 2007) e do metodo PIM (2009) para a identificacao de expressoes metaforicas e de suas funcoes no processo de ampliacao dos sentidos da informacao."