Die Strukturvernderungen vieler Mrkte in den vergangenen Jahrzehnten sind nicht zuletzt auf die zunehmende Dynamik des Konsumentenverhaltens zurckzufhren. Speziell beim kologierelevanten Kaufverhalten besteht eine besondere Diskrepanz zwischen dem sich in Werthaltungen immer wieder ausdrckenden starken kologiebewutsein und dem tatschlichen Kaufverhalten. Rolf Drge arbeitet anhand der um das Motivationskonstrukt erweiterten Feldtheorie Lewins mgliche Ursachen dieser Divergenzen heraus. Der Autor zeigt, da unter anderem der erhhte kognitive Aufwand bei der Transformation abstrakter Werthaltungen in konkrete Verhaltensweisen eine wesentliche Ursache dafr darstellt, da sich andere Verhaltensmotivationen eher durchsetzen knnen. Zudem weisen werthaltungsgesteuerte und damit in der Regel dem "Wnschenswerten" dienende Verhaltensweisen im Vergleich zu egoistisch geprgten umweltschdlichen Verhaltensweisen oft eine geringere Valenz auf.

Beim Kaufverhalten besteht eine besondere Diskrepanz zwischen dem sich in Werthaltungen ausdr ckenden starken kologiebewu tsein und dem tats chlichen Kaufverhalten. Dieses Buch untersucht die Ursachen.