Inhaltsangabe: Einleitung: Im Zuge der sich weltweit vollziehenden Liberalisierung der Stromm rkte haben sich neue Dimensionen f r den langfristigen Eintritt der erneuerbaren Energieerzeugung in den Energiemarkt er ffnet. Strom aus regenerativen Energiequellen (REG) hat als „gr nes", kologisches Produkt Eingang in das Wettbewerbs- und Marktgeschehen der liberalisierten Strombranche gefunden und damit den Ausschlag f r die Entwicklung eines eigenst ndigen Marktsegments f r „Gr nen Strom" gegeben. Entgegen ihrem begrenzten Einflu auf Stromerzeugung, -angebot und -nutzung in den Strom-Monopolzeiten, w hlen KonsumentInnen seit der Wettbewerbs ffnung des Energiemarktes eigenst ndig ihre Stromversorgung und stellen Anbieter von regenerativ erzeugtem Strom vor die Herausforderung einer differenzierten Gestaltung von Angeboten im Gr nstrommarkt. Fragen des Marketings f r Gr nen Strom erlangen damit zentrale Bedeutung. Als brisante Marketingherausforderung zeigen sich die homogenen Eigenschaften von Elektrizit t. Sie entbehrt zentralen Wahrnehmungsmerkmalen wie Gestalt oder Geschmack, ohne die sich ihr Nutzen f r Energiebereitstellung und -verwendung nur schwer suggerieren und differenzieren l t. Gleichzeitig mit der zunehmenden Wettbewerbsausrichtung gehen ma gebliche Herausforderungen der Elektrizit tswirtschaft auch von ihren Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft aus. Neben einer verst rkt rationellen Energienutzung ist die Bedeutung der erneuerbaren Energien f r Ressourcenschonung und Versorgungssicherheit, Arbeitsplatzsicherung und atomare Risikominderung und im besonderen f r den Klimaschutz unbestritten. Soll die Reduktion von CO2-Emissionen, welche in der EU zu etwa einem Drittel durch die Stromversorgung verursacht werden, ein langfristiges Ziel sein, bedarf es eines substantiellen Ausbaus der erneuerbaren Energieerzeugung im n chsten Jahrzehnt. Ein sich durch die zunehmend regenerative Energieversorgung abzeichnender, nachhaltig orientierter Paradigmenw