Dans le domaine des technologies de l'information et de la communication, la fin des ann es 1990 est marqu e par une euphorie g n rale. Les acteurs du commerce lectronique nourrissent l'espoir de son d veloppement rapide tout en s'interrogeant sur les freins qui ob rent sa croissance dont la compr hension est r duite une approche mercatique ignorant bien souvent la r alit des motivations du comportement d'achat des consommateurs-internautes qui m lent acquiescement, perplexit , r sistance, ... A cette premi re interrogation s'ajoute l'analyse des interactions entre l'utilisation des sites marchands et les comportements d'achat des consommateurs-internautes, processus dialectique qui laisse merger de nouvelles figures de consommation. Nous raisonnons en terme de compl mentarit des canaux de distribution pour appr hender la diversit des usages et comprendre comment se re-construisent les d marches d'achat dans une logique d'hybridation qui puise la fois dans des pratiques ant rieures et dans l'utilisation des sites marchands dans des contextes de vie diversifi s.